Das Ö. ist die Integration des Umweltschutzes in das unternehmerische Zielsystem als Ausdruck gesellschaftlicher Verantwortung.
Das traditionelle Marketing, das Marktpotentiale durch eine systematische Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten an der Bedürfnislage tatsächlicher bzw. potentieller Kunden aufzubauen sucht, war in der Vergangenheit verantwortlich für das Erreichen eines hohen Konsumniveaus, ohne allerdings die damit verbundenen negativen Konsequenzen für die "Umwelt" zu berücksichtigen.
Diesen Mangel versucht das Ö. durch die Integration des Umweltschutzes in das unternehmerische Zielsystem - als Ausdruck gesellschaftlicher Verantwortung - zu beheben. Wird vom Unternehmen allerdings ökologischen Erfordernissen nur insoweit Rechnung getragen, als es sich um notwendige Reaktionen auf das zunehmende Umweltbewusstsein der Verbraucher bzw. die verschärften administrativen und rechtlichen Rahmenbedingungen (Umweltpolitik, Umweltabgaben, Ökosteuern) handelt, kann man nicht von Ö. im engeren Sinn sprechen.
Die Umsetzung von Ö. im engeren Sinn erfolgt durch eine entsprechende Modifikation der traditionellen Marketing-Instrumente. Zentraler Ansatzpunkt ist die Produktpolitik. Hierbei geht es etwa um Substitutionsmöglichkeiten für unweltschädliche Produkte, eine gezielte umweltorientierte Innovations- bzw. Variationspolitik mittels Produktlinienanalysen, umweltverträgliche Produktbeschaffenheit und Verpackungsgestaltung sowie eine aussagefähige Kennzeichnung (z.B. Umweltzeichen).
Die Distributionspolitik betrifft die ökologische Optimierung der Absatzkanäle, die Überprüfung der Distributionslogistik auf mögliche Umweltwirkungen (Wahl der Transportmittel und -wege (Güterverkehr), Formen der Lagerhaltung) oder die Installierung von Redistributionssystemen.
Im Zuge der Öffentlichkeitsarbeit kann der ökologische Zusatznutzen etwa durch angemessene Werbe- oder PR-Massnahmen verdeutlicht werden. Allerdings beschränkt sich praktiziertes Ö, in vielen Fällen lediglich auf den Einsatz der Kommunikationsinstrumente (z.B. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Öko-Sponsoring), ohne dass diesen Aussagen ein tatsächliches Umweltengagement oder Umweltmanagement gegenübersteht.
Autor: KATALYSE Institut